Manejo de cuentas y procesos hacen a un e-business feliz

En Justia hemos pasado este año mejorando y optimizando nuestra manera de hacer sitios web. Estamos aún conformando un proceso de conversión (de Photoshop a Web) sólido y que garantice resultados de alta calidad; yo diría que hemos tenido éxito estableciendo sus cimientos.

Nos falta mucho, y sin embargo, según mi propia experiencia, esto ya nos coloca más allá del promedio de la empresa de e-business mexicana promedio. La falta de procesos estructurados es un problema poco reconocido en nuestro campo. Quizás esto se debe a que el microempresario promedio, así como sus diseñadores e ingenieros en sistemas,  se pasan la vida saturados por su propio trabajo, tratando de salir a flote: uno en venta, cobranza y manejo de cuentas; otros en los desafíos técnicos de sus trabajos, acentuados por la falta de comunicación eficiente entre ellos y con sus clientes.

Justia me atrajo como un lugar para crecer y desarrollarme, en buena medida, por su dedicación a la adecuada separación de procesos. Esta definición no es secreto para nadie: el estándar internacional CMMI y nuestra versión nacional para microempresas, MoProSoft la proponen desde hace muchísimos años.

Si bien recomiendo adentrarse a lo propuesto por los modelos antes mencionados, me permitiré extraer una sola cosa de ellos, con respecto a la definición de procesos.

CMMI las llama core process areas: son, por decirlo así, proto-procesos, “moldes” para que uno los adecúe a su empresa. MoProSoft las llama áreas de proceso y su versión es más sencilla, pero lamentablemente propietaria. El tema aquí es, básicamente, separar y definir las funciones de la empresa de e-business, asignando responsabilidades e interfaces con el cliente final.

En todo esto, el énfasis está en definición. La adopción de modelos de procesos exige hacer reuniones, documentos y revisiones. Pero esto no es necesario al inicio, siempre que los empresarios tengan reglas claras con respecto a quién hace qué, y que ellos mismos, en primer lugar, no las infrinjan. Mi propuesta para el emprendedor de e-business aquí es:

  • Defínase un área que se encargue exclusivamente de tratar a los clientes: esto es el manejo de cuentas. Manejar la cuenta de un cliente requiere de habilidades diferentes a las de la venta y a las del manejo del producto en sí: el manejador de cuenta es una persona diferente al dueño. El manejador de cuenta debe conocer bien los procesos que maneja la empresa, pero ante todo debe saber cómo servir satisfactoriamente a cada cliente; debe servir como interfaz  de información, manejando toda la información que llega del cliente y que sale hacia él, incluidos entregables. El manejador de cuenta debería estar presente (o al menos, enterado) de las juntas que otras áreas tengan con el cliente, como parte de los procesos. Ante todo, debe saber cómo manejar las expectativas de los clientes, pero también (y pasa mucho en México) saber cómo obtener información valiosa de ellos.
  • Aclárese con el cliente cómo será el proceso de trabajo desde un inicio. Los productos de e-business (sitios web, sistemas de información) suelen ser nebulosos y su eficiencia difícil de administrar, porque son siempre cambiantes. Pero siempre hay manera de establecer, al menos, un patrón de proceso más o menos común para proceder, bajo el cual se pueden calcular costos. Este proceso debe ser también flexible: debe poder estirarse y moldearse para cumplir con las necesidades de los clientes (tanto de sistemas, como económicas); las maneras en las que esto sucederá también deben ser anticipadas y propuestas a los clientes desde un inicio. Cada empresa tiene su manera de hacer esto, algunas más eficientes que otras, y cada una debe revisar continuamente cómo transmite su proceso (que firma con el cliente en un contrato) para manejar apropiadamente sus expectativas; Greg Hoy escribió un magnífico artículo acerca de esto. La misma claridad de comunicación debe ser aplicada por el manejador de cuentas durante todo el proceso.
  • Cada proceso definido debe poder concentrarse en sus propias artes. El e-business eficiente permite que sus diseñadores y sus ingenieros dediquen tiempo a investigación y desarrollo: esto  no solo levanta la moral, sino que es el componente que le permite a la empresa irse reinventando y, así, estar realmente a la vanguardia de su campo, abriendo el paso a la supervivencia del negocio. Pero solo es posible cuando los procesos están definidos y la información se administra adecuadamente – esta es chamba de todos, pero el manejador de cuentas juega una gran tarea en ello: colaborando con los líderes de procesos y líderes de equipo para administrar trabajo e información, transmitiendo expectativas entre ellos y los clientes, así como coordinando citas.

Una adecuada separación de responsabilidades en la empresa – una que conduzca al manejo apropiado de la experiencia del cliente desde el inicio y durante todo el proceso y también que permita a cada proceso a concentrarse en lo suyo – pueden hacer la diferencia entre un e-business “que ahí la lleva” y uno feliz y floreciente.

La certidumbre: cimiento de una empresa exitosa

Uno de los factores que más ayudan tanto al éxito de un negocio como al éxito profesional y en las relaciones interpersonales, es también uno que nuestra cultura ha dejado de inculcar adecuadamente: la certidumbre. 

Certidumbre significa “que algo sucederá”, o más precisamente:

  • Que si prometemos algo, es completamente seguro que lo cumpliremos.
  • Que lo prometido se hace a tiempo (puntualmente) y se ha hecho todo lo posible por que cumpla plenamente con las necesidades de quien lo consumirá (con calidad total).
  • Que si no podemos cumplir a tiempo o en forma, nos comunicamos adecuada y oportunamente con las personas o entidades afectadas, de modo que el impacto negativo sea mínimo.
  • Que estos comportamientos se realizan siempre, constantemente y, si aplica, con periodicidad regular.

La certidumbre refleja el sentido de responsabilidad de quien la genera, creando una imagen seria y de respeto hacia los demás y, de esta manera, pavimenta el camino hacia prolíficas relaciones de largo plazo con clientes y proveedores.

Sin duda, generar una imagen de certidumbre es algo que no puede ser solamente construido de manera artificial mediante la mercadotecnia, y menos aún que hoy en día, clientes y proveedores pueden pasar la voz acerca de las experiencias con respecto a una empresa, entidad o marca y generar así un indicador confiable de la certidumbre de dicha marca, no solo de boca en boca sino también en línea: véanse como ejemplo sitios como tripadvisor.com para recomendar hoteles y restaurantes, yelp.com para productos y servicios en EU, y apestan.com que incluye ejemplos de mal servicio (esto es, incertidumbre en el servicio) de numerosas entidades.

Algunos ejemplos de relaciones afianzadas por la certidumbre:

  • Un brillante candidato a ocupar un puesto en un startup en crecimiento es contactado por la empresa; acepta el puesto gracias a que la empresa, en su corto tiempo de existencia, se ha ganado buena fama entre sus clientes – y a que sus futuros compañeros de trabajo le aseguran que no obstante las dificultades financieras, la empresa paga un salario constante y puntual, si bien no muy alto. El empleado está en una etapa de su vida en la que no puede prescindir de una certidumbre económica y está dispuesto a sacrificar lujos con tal de tener una base sólida sobre la cual sostenerse – y al mismo tiempo, el gesto de esta confiabilidad le transmite al empleado que la empresa tiene la seriedad y el empuje suficiente para poder crecer como se espera.
  • Las empresas de autobuses A y B compiten directamente en cierta ruta altamente transitada. Tienen autobuses, horarios y mercadotecnia similares. En el largo plazo, no obstante las promociones, la empresa A logra imperar gracias a que su récord de seguridad es mejor; esto lo logran gracias a que sus empleados han sido entrenados y monitoreados para seguir fielmente los procedimientos de la empresa que refuerzan la seguridad en la carretera. La certidumbre de que los empleados siguen los procedimientos ha permitido tal récord de seguridad (y, podemos asumir, confianza) a lo largo de los años que los pasajeros saben que estarán cómodos y seguros en su viaje, y podrían preferir a la empresa incluso si pagan un extra.
  • Una empresa de servicios web contrata a un profesionista externo para generar un desarrollo web para un cliente. Desafortunadamente, la relación con el cliente final es difícil y éste es lento para comunicarse, no expresa sus necesidades a tiempo (incertidumbre de servicio) y se retrasa con sus pagos (impuntualidad). Esto pone en entredicho a la empresa de servicios web con respecto a su externo, quien entrega su labor a tiempo y tan bien como puede, según las necesidades que le han sido comunicadas, y procura mantener a la empresa de servicios al tanto de dudas, adaptaciones y posibles dificultades; también se mantiene presente para cualquier eventualidad (es decir, genera confianza y con ello, certidumbre). El contrato con el externo expira y éste exige su pago. La empresa de servicios web decide pagarle, aún y cuando esto implica una pérdida para el negocio, con tal de cimentar la relación con el externo y cumplir con su compromiso (es decir, decide corresponder a la certidumbre) y así genera una relación de trabajo a largo plazo; el cliente final, por su parte, es sujeto a la acción de una agencia de cobranza.

En resumen: genera certidumbre:

  • cumpliendo con tus compromisos,
  • haciendo las cosas bien,
  • haciendo las cosas a tiempo,
  • teniendo suficiente y oportuna comunicación.